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食品品牌系統(tǒng)建設(shè)八步走（1）
作者：王鵬飛 日期：2010-3-17 字體：[大] [中] [小]
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大食品行業(yè)競爭已經(jīng)進入了品牌競爭階段，品牌效應(yīng)越來越明顯，企業(yè)的品牌建設(shè)越來越重要，企業(yè)唯有塑造特色品牌才能擁有更強大的競爭力，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
一、全方位品牌診斷
1、明晰企業(yè)品牌價值是否清晰呈現(xiàn)
1）企業(yè)品牌定位是否明晰可見。優(yōu)秀的品牌要有自己的獨特定位，并將其明確傳達，使自己的品牌價值清晰可見，用各種手法去表現(xiàn)自己的品牌定位，如好的品牌廣告語、好的廣告片、生動的終端POP，而這些均是企業(yè)品牌定位的重要承載和具體表現(xiàn)；如“百事可樂”就聚焦于“年輕群體”，訴求“時尚、激情”，彰顯自己的“年輕性品牌定位”。
2）品牌形象與企業(yè)形象是否一致。品牌形象是企業(yè)形象的重要組成部分，更是“企業(yè)形象”的重要表現(xiàn)；品牌要更多的展現(xiàn)企業(yè)價值，體現(xiàn)企業(yè)使命、價值觀等，如“可口可樂”品牌就彰顯“傳統(tǒng)、經(jīng)典”個性，注重文化特性的塑造，其已成為美國文化的一部分，企業(yè)形象尤為鮮明。
3）品牌形象與產(chǎn)品表現(xiàn)是否相互協(xié)調(diào)。產(chǎn)品形象是品牌形象的重要承載，產(chǎn)品定位表現(xiàn)了品牌定位，而產(chǎn)品概念更鮮明的表達了品牌訴求，產(chǎn)品與品牌須融合體現(xiàn)；如“王老吉”的紅罐形象就清晰傳達了其“防上火”功能飲料的定位，同時展現(xiàn)了自己“傳統(tǒng)涼茶品牌”的文化內(nèi)涵。
2、明確品牌價值傳播是否清晰到位
1）品牌傳播是否主題明確、分階段、多角度展現(xiàn)。要檢核品牌傳播是否主題突出，是否從各方面來呈現(xiàn)傳播主題，對傳播主題的階段推進安排如何，是否有重點的推進。
2）品牌傳播是否高度整合。品牌傳播形式是否靈活多樣，在傳播預算允許的情況下是否多種媒體綜合使用、多角度展現(xiàn)主題、多種促銷活動連環(huán)式操作，這些都須注重；如盼盼的網(wǎng)絡(luò)傳播和終端推廣時常齊頭并進。
3）品牌傳播成效如何，品牌知名度、品牌美譽度、市場占有率等提升情況如何。品牌傳播的實際效果如何，企業(yè)形象傳播是否相對生動有趣，品牌形象能否被消費者清晰認知，品牌知名度是否得到了提高，品牌美譽度是否持續(xù)提升，市場占有率是否在持續(xù)增加等等，這些均是品牌傳播是否卓有成效的重要方面。
3、洞察品牌價值表現(xiàn)是否準確規(guī)范
1）品牌個性、品牌內(nèi)涵是否清晰可見，是否聚焦“目標消費群”。我們須注重品牌個性是否與目標消費者的需求相結(jié)合，品牌個性是否有較高認同度，消費者的認知新變化是否在我們的品牌個性中有所顯現(xiàn)，品牌內(nèi)涵是否在持續(xù)更新，這些均是品牌價值表現(xiàn)的重要方面。
2）品牌的標準字、標準色等具體表現(xiàn)如何，是否承載彰顯了品牌價值。品牌的各種設(shè)計是否規(guī)范易識，品牌設(shè)計在各種傳播載體上是否清晰可達，消費者認知是否明確，品牌識別有無更新的必要，這些均是品牌設(shè)計、品牌識別的重要方面，也是品牌表現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。
3）品牌的各媒體承載運用是否相協(xié)調(diào)。各媒體的宣傳主題是否相協(xié)調(diào)，而又有自己的特色；各媒體的階段性主題是否相呼應(yīng)，各媒體的整合是否已經(jīng)妥當，相互配合狀況如何等，這些均是品牌傳播的重要方面，也是品牌價值的實際體現(xiàn)。
4、明確品牌管理是否及時有效
1）品牌管理組織運作狀況如何。品牌組織建設(shè)是品牌管理的重要一環(huán)，品牌規(guī)劃、品牌設(shè)計、品牌傳播、品牌管理等人員是優(yōu)秀的品牌管理所不能缺少的，企業(yè)現(xiàn)有的各品牌管理人員素質(zhì)如何、專業(yè)性如何、編制如何，品牌事務(wù)的文件規(guī)范、外部協(xié)作運作的如何，企業(yè)人員績效考核如何等均是品牌組織建設(shè)的重要方面。
2）品牌個性、品牌內(nèi)涵等是否持續(xù)更新。目標消費者是不斷發(fā)展變化的，品牌個性要隨之變化，品牌內(nèi)涵也要隨之更新，企業(yè)的品牌個性、品牌內(nèi)涵等更新狀況如何，其是否對品牌進行再定位等等均是企業(yè)應(yīng)關(guān)注的重要方面。
3）品牌管理是否持續(xù)優(yōu)化。品牌組織是否持續(xù)優(yōu)化，品牌管理人員是否優(yōu)化配置，品牌資源使用是否規(guī)范得當，品牌績效考核是否清晰到位，這些均是品牌管理的重要方面，也是品牌審核診斷的重要環(huán)節(jié)。
二、明晰品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
1、聚焦于企業(yè)核心競爭力，彰顯企業(yè)優(yōu)秀品牌
聚焦于企業(yè)的核心競爭力構(gòu)建，同時以品牌進行充分彰顯。食品企業(yè)的核心競爭力是“渠道網(wǎng)絡(luò)”的，就要以“渠道品牌”的構(gòu)建為主，打造“強勢銷售網(wǎng)絡(luò)商”形象，如食品經(jīng)銷商企業(yè)往往側(cè)重于經(jīng)銷通路的精耕，其宜以“渠道商品牌”為上；核心競爭力是“資源整合”的，就要以“資源性品牌”呈現(xiàn)，彰顯自己的品牌定位和資源優(yōu)勢，如上海東鉿商貿(mào)就專注打造“中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)第一網(wǎng)”，品牌形象突出。
2、創(chuàng)新品牌運營，差異化打造品牌
從競爭的角度出發(fā)，創(chuàng)新運營方法，著眼于優(yōu)質(zhì)品牌打造。傳統(tǒng)食品品牌運營多是基于“銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立、產(chǎn)品具有一定知名度”的情況而展開的，先做工廠再做產(chǎn)品后做品牌---此種傳統(tǒng)思路比較常見，我們可以創(chuàng)新運作，先做“品牌運營”再做市場網(wǎng)絡(luò)再安排生產(chǎn)，如“金六�！本凭褪窍茸銎放�、做市場再做生產(chǎn)的典范；可以先運營品牌，建立卓越的品牌形象，再以品牌授權(quán)形式操作，如“喜洋洋”品牌就是先做優(yōu)秀的卡通品牌，再進行飲料產(chǎn)品、乳業(yè)產(chǎn)品等的授權(quán)運營、市場運作。
3、依不同業(yè)務(wù)形式設(shè)置合適的品牌運作架構(gòu)
企業(yè)的業(yè)務(wù)運作形式不同，品牌運作架構(gòu)也不同。企業(yè)多業(yè)務(wù)運作、多產(chǎn)品經(jīng)營的，針對不同細分客戶可以采取不同的市場定位，以多品牌或主副品牌進行運作，以不同的品牌名稱、品牌策略進行操作；企業(yè)單一業(yè)務(wù)操作，可以采用單一品牌策略，集中資源塑造“單品牌”的強勢形象，如“王老吉”就是采用單品牌形式，定位于大眾型的“防火飲料市場”，主要訴求其涼茶功用。
4、品牌有效組合，打造品牌“綜合競爭勢能”
根據(jù)企業(yè)競爭需要，對品牌設(shè)定不同角色、確定不同職能。企業(yè)產(chǎn)品的主要消費群是高端顧客的，可定位為“形象品牌”，主要職能是樹立企業(yè)形象，滿足高端人群的品位、忠誠等需求，更好的與其高端品牌定位相契合；產(chǎn)品的主要目標消費群是中高端顧客的，可定位為“主導品牌”，主要職能是推進產(chǎn)品銷售，滿足目標客戶的情感歸屬等；產(chǎn)品的主要目標消費群是低端顧客的，可定位為“大眾品牌”，主要職能是促進品牌與消費者的溝通，展現(xiàn)親切、實惠等形象，獲取低端客戶的深度認同；為了應(yīng)對競爭對手，有必要設(shè)立一個“策略性品牌”，專門制造低成本、低價格產(chǎn)品，以高度的“產(chǎn)品性價比”來打擊對手，獲得競爭優(yōu)勢。如思念的品牌組合就是將“思念”品牌分為高端的思念水餃、中端的思念灌湯水餃、低端的大年水餃三類，針對不同檔次的消費者聚焦傳播，實現(xiàn)銷量、利潤和形象的三得。
5、先打造“產(chǎn)品品牌”，樹立“企業(yè)品牌”，再建立企業(yè)的“渠道品牌”
依食品行業(yè)特性、企業(yè)現(xiàn)狀逐步建立“產(chǎn)品品牌”、“企業(yè)品牌”和“渠道品牌”。食品行業(yè)競爭激烈、食品企業(yè)實力普遍不強，而品牌在消費者中的影響力越來越大，同時品牌建設(shè)的重要性和艱巨性比較明顯，食品企業(yè)宜先做產(chǎn)品，以產(chǎn)品的高知名度、快速銷售來建立“優(yōu)秀產(chǎn)品”的形象，并將其作為品牌建設(shè)的重要起點；做好產(chǎn)品銷售后，企業(yè)要不斷塑造“企業(yè)形象”，通過公關(guān)贊助、經(jīng)銷商溝通、消費者體驗等方式強化“企業(yè)品牌建設(shè)”；企業(yè)形象、產(chǎn)品形象樹立后，企業(yè)要注重通路建設(shè)，采取強化終端建設(shè)、客戶管控、品牌形象傳播等方式密切廠商關(guān)系，有能力者可直接建設(shè)終端店，建立并強化企業(yè)的“渠道形象”。如來伊份就獨辟蹊徑，建立起專門的“休閑食品專賣店”，以此打造其“休閑食品專業(yè)零售商”的渠道形象，同時彰顯其“優(yōu)秀休閑食品品牌”的形象。
三、塑造差異化品牌個性
1、顯性呈現(xiàn)品牌個性，生動化展現(xiàn)
生動化彰顯品牌個性�？梢杂弥鞔虍a(chǎn)品表現(xiàn)品牌個性，展現(xiàn)品牌的真實形象；可以用新穎的產(chǎn)品概念來表達品牌個性，如蒙牛的“特侖蘇”就以鮮明的廣告語“不是每種牛奶都叫特侖蘇”來展現(xiàn)其稀有性和高端定位；可以通過在終端多點陳列，強化與消費者互動，展現(xiàn)品牌的“突出賣點”，如蒙牛“航天員事件行銷”時的“終端航天員模型”陳列等。
2、發(fā)揮背書作用，充分彰顯品牌個性
充分利用原料的優(yōu)勢，彰顯品牌的獨特價值，以原料的稀有性來展現(xiàn)品牌價值；充分利用產(chǎn)地優(yōu)勢，充分利用品牌的“強大產(chǎn)地背書”，以“產(chǎn)地背書”來表達品牌個性，如四川的“涪陵榨菜”就是四川榨菜品類的強大“品牌背書”；發(fā)揮品牌的集群效應(yīng)，塑造強勢的主品牌，以其做為其它品牌的背書，如“達利”就為其旗下品牌“可比克”、“好吃點”等做了強大的品牌背書。
3、賦予品牌情感價值，注意目標消費群體的感性需求
賦予品牌以“人”的意識，強化品牌個性與消費者的互動溝通。可以聚焦目標消費群體的需求，表達其消費情感，如艾比利薯片就是以“快樂我定義，薯片就是艾比利”表達品牌的“快樂訴求”；可以聚焦消費者的尊重需要，以滿足消費者地位展示、品位獨享、健康訴求等彰顯品牌形象，如“西藏5100礦泉水”就定位于高端人群，以“西藏”產(chǎn)地背書、“高端人群獨享”來吸引高端人群。